By Patrycja Kidawa 
Opłata reklamowa, według opinii wielu osób, bywa skomplikowana w egzekwowaniu. Gminy muszą sprawdzać, które reklamy rzeczywiście podlegają obowiązkowi, a które korzystają ze zwolnienia. Przepisy pozwalają bowiem wyłączyć niektóre formy oznaczeń, np. niewielkie tablice informujące jedynie o nazwie przedsiębiorstwa, jeśli stanowią jedynie szyld konieczny do identyfikacji siedziby. Kwestie definicyjne przysparzają trudności. Niekiedy trudno orzec, czy dany baner ma charakter czysto reklamowy, czy może zawiera przekaz edukacyjny czy informacyjny. Sam wyraz „reklama” bywa nieostry, co prowadzi do sporów. Z kolei w orzeczeniach, na przykład w sprawie o sygnaturze I SA/Gd 820/24, akcentowano, że reklama to treść promująca towary, usługi lub idee, mająca na celu nakłanianie do określonego zachowania konsumentów. W związku z tym, jeżeli przekaz wyłącznie opisuje lokalizację i nie ma elementu perswazji, można rozważyć, czy to jeszcze reklama, czy już informacja lokalna.
Zwolnienia w opłatach reklamowych
Rady gmin mogą wprowadzać pewne preferencje lub zwolnienia, choć muszą pamiętać o regułach równości wobec prawa i niedyskryminowania poszczególnych podmiotów. Za dopuszczalne uchodzi zwolnienie reklam o niewielkiej powierzchni albo takich, które służą celom charytatywnym czy kulturalnym. Niekiedy problemem staje się odróżnienie, czy ogłoszenie o wydarzeniu artystycznym stanowi reklamę kulturalną, czy jednak komercyjną. Dlatego uchwały powinny szczegółowo regulować te kwestie. Gminy mogą też nakładać karę finansową za niezłożenie deklaracji w terminie albo za nieprawidłowe dane o powierzchni.
W kontekście orzecznictwa, np. w sprawach wskazanych na stronach Naczelnego Sądu Administracyjnego, widać rosnącą liczbę wyroków odnoszących się do uchylania części uchwał określających zasady opłaty reklamowej. Przykładowo, orzeczenia I SA/Gd 820/24 – Wyrok WSA w Gdańsku, II SA/Go 508/24 – Wyrok WSA w Gorzowie Wlkp. i II SA/Po 726/24 – Wyrok WSA w Poznaniu analizują rozmaite scenariusze. Sąd podkreśla konieczność proporcjonalności i wyraźnego zdefiniowania zakresu nośników. Jeśli uchwała posługuje się pojęciami niedookreślonymi, rodzi to obawy o naruszenie zasad poprawnej legislacji. Według sądu brakuje precyzji, gdy w treści aktu widnieją ogólne zwroty, niepozwalające przedsiębiorcom przewidzieć, czy ich baner faktycznie podlega opodatkowaniu. Taka niepewność godzi w pewność prawa i może prowadzić do uchylenia uchwały w całości lub części.
Opłata reklamowa w praktyce
W praktyce opłata reklamowa wpływa na branżę marketingową. Firmy reklamowe, które specjalizują się w montażu tablic i billboardów, muszą uwzględniać w kosztorysie tę dodatkową należność. Klienci często nie wiedzą, że taka opłata istnieje, przez co zdarzają się zaskoczenia. Konieczność zapłaty pojawia się z chwilą umieszczenia reklamy w strefie objętej opłatą, nawet jeżeli sam baner będzie funkcjonował krótko. W takim przypadku trudno mówić o opłacalności reklamy, jeżeli stawka opłaty jest wysoka, a akcja promocyjna ma trwać kilka dni. Gminy argumentują, że wprowadzają stawki na rozsądnym poziomie, a głównym celem jest ograniczanie wielkiej liczby banerów, a nie zarabianie na podatnikach. Wskazują na potrzebę walki z chaosem wizualnym i dewastacją krajobrazu.
Opłata reklamowa, rozpatrywana w ramach planowania przestrzennego, współgra z tzw. ustawą krajobrazową. Wprowadza ona możliwość uchwalania przez gminy tzw. uchwał krajobrazowych, które ustalają zasady i warunki sytuowania obiektów małej architektury, tablic i urządzeń reklamowych. Przykładowo, rada gminy może zdecydować o maksymalnej powierzchni reklam, ich kolorystyce czy sposobie oświetlenia. Niedostosowanie się do przepisów oznacza narażenie się na karę administracyjną. W parze z regulacjami stoi właśnie opłata reklamowa, która wzmaga dbałość o przestrzeganie reguł, bo przedsiębiorcy muszą wliczać dodatkowe koszty w kampanie.
W niektórych miejscowościach dochodzi do konfliktów między władzami lokalnymi a przedsiębiorcami, którzy uważają, że stawki są za wysokie i zniechęcają do reklamy. Krytycy twierdzą, że opłata reklamowa hamuje rozwój lokalnego biznesu, zwłaszcza w branży turystycznej. Zamiast przyciągać uwagę potencjalnych klientów, przedsiębiorcy rezygnują z promocji. Zwolennicy opłaty kontrują tym, że nadmierna ilość banerów obniża jakość przestrzeni publicznej i odbiera miejscowości walory estetyczne, co z kolei zniechęca inwestorów i turystów.
W orzeczeniach zaprezentowanych przez Naczelny Sąd Administracyjny pojawiają się stanowiska wspierające ideę, że opłata reklamowa nie stanowi arbitralnego ograniczenia wolności gospodarczej, jeśli spełniono warunki przewidziane w ustawie. Przede wszystkim gmina ma prawo wprowadzać takie regulacje, by chronić ład przestrzenny, o ile robi to zgodnie z zasadami prawidłowej legislacji i we właściwy sposób określa stawki. Ważne jest, aby wszelkie postanowienia uchwały opierały się na analizie lokalnych potrzeb. Nie można wprowadzić takiej opłaty przypadkowo ani stosować jej w sposób dyskryminujący. Wpływy z opłaty, w myśl założeń, powinny wspierać działania zmierzające do poprawy estetyki, np. usuwania nielegalnych reklam lub rewitalizacji kluczowych ulic.
Uchwała o opłatach reklamowych
Orzeczenia wspominają o obowiązku dokładnego zdefiniowania pojęcia reklamy i nośnika reklamowego w uchwale. Sąd podkreśla, że brak definicji rodzi ryzyko dowolnej interpretacji. Uchwała powinna wskazywać, czy np. flagi firmowe, pylony, monitory cyfrowe lub ekrany LED też podlegają opłacie. Warto zauważyć, że przepisy prawa miejscowego nie mogą nakładać danin w szerszym zakresie, niż to przewiduje ustawa. Dlatego w niektórych przypadkach rady gmin nadużywały uprawnień, co skutkowało interwencją sądów i uchyleniem fragmentów uchwał.
Opłata reklamowa wymaga złożenia deklaracji przez podmiot zobowiązany, czyli właściciela reklamy lub innego dysponenta nośnika. Przy dużych kampaniach z wieloma banerami stawka może okazać się znaczącym kosztem. Przedsiębiorcy starają się zatem ocenić, czy prowadzenie promocji zewnętrznej jest w ogóle opłacalne. Rozwiązaniem bywa przeniesienie działań marketingowych do Internetu, gdzie takie opłaty nie obowiązują. Jednak pewne branże – jak lokale gastronomiczne, sklepy, hotele – wciąż potrzebują oznaczeń w realnej przestrzeni, by klienci mogli szybko zidentyfikować ich lokalizację.
Stawki opłaty reklamowej
W praktyce wiele gmin ustala stosunkowo niskie stawki, by nie zniechęcać zbyt mocno do reklamy. Ale nawet niewielka opłata reklamowa, powtarzana w dziesiątkach kampanii, generuje przychód dla samorządu. Zebrane środki można przeznaczyć na projekty związane z ujednoliceniem wyglądu tablic informacyjnych czy rewitalizacją starówek. Władze lokalne podkreślają, że starają się dialogować z przedsiębiorcami, by przepisy były zrozumiałe i nie krzywdziły nikogo.
Podsumowując, opłata reklamowa funkcjonuje jako narzędzie łączące funkcję fiskalną z estetyczną ochroną krajobrazu miejskiego. Niekiedy wywołuje napięcia i kontrowersje, gdy chodzi o definiowanie reklamy lub ustalanie stawek. Jednak orzecznictwo Naczelnego Sądu Administracyjnego daje ramy interpretacyjne, wskazując na konieczność precyzji w uchwałach i poszanowania przepisów ustawy. Bez starannego zredagowania uchwały rady gmin ryzykują, że zostanie ona częściowo uchylona. Przedsiębiorcy, którzy planują ekspozycję reklam, powinni sprawdzić, czy na danym obszarze obowiązuje opłata reklamowa. W razie wątpliwości warto złożyć zapytanie do właściwego urzędu gminy lub skonsultować się ze specjalistą.